【完全保存版】マグロ初競り・すしざんまい5億円落札は「ブランド戦略の最高教材」だ

はじめに：地方ブランディングが学ぶべき“恒例行事の力”と“記号化”の本質

新年といえばこの話題。

2026年1月5日、豊洲市場のマグロ初競りで、すしざんまい（つきじ喜代村）が青森県大間産243kgの本マグロを5億1030万円で落札しました。これは史上最高値であり、同社にとっては6年ぶりの“一番マグロ奪還”となりました。

このニュースは、単なる「景気の良い話」ではありません。むしろ、ブランディング・PR・行動経済学・メディア戦略のすべてが詰まった“教科書的事例”と言えます。

そして、地方創生・地域ブランディングに携わる人にとって、この構造をどこまで深く理解できるかで、成果の出方は大きく変わります。

本稿では、

• すしざんまいはなぜ“5億円のマグロ”を買うのか
• それがどのようにブランド価値を生むのか
• 地方ブランディングは何を学ぶべきか
• 糸魚川・新潟ならどう応用できるか

を、経営戦略レベルの視点から掘り下げていきます。

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第1章：すしざんまいの「5億円マグロ」は広告費ではない

──“ブランド記号”を買っている

多くの人はこう感じるはずです。

「5億円のマグロなんて、広告費としては高すぎるのでは？」

しかし、この見方は本質を捉えきれていません。すしざんまいが買っているのは、厳密には「マグロという商品」ではなく「ブランド記号」です。

ブランド記号とは、

• 見た瞬間にブランドを想起させる象徴
• そのブランドの価値観を凝縮したシンボル
• 競合が簡単には模倣できない“意味”の組み合わせ

たとえば、

• Appleにとっての「リンゴのロゴ」
• Nikeにとっての「スウッシュ」
• スターバックスにとっての「緑のサイレン」

と同じように、

すしざんまいにとっての「初競りの一番マグロ」は、まさにブランド記号そのものです。

すしざんまいは、長年にわたり初競りで高額マグロを落札することで、

• 「新年といえば、すしざんまい」
• 「マグロといえば、すしざんまい」

という“意味の独占”を行ってきました。

すなわち、すしざんまいが買っているのは広告枠ではなく、象徴としてのポジションです。これを一言でまとめるなら、

「5億円で買っているのはマグロではなく、唯一無二のポジションである」

ということになります。

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第2章：なぜ“初競り”はブランド戦略として最強なのか

──行動経済学 × メディア構造 × 社会心理の三位一体

では、なぜ「初競り」がここまで強力なブランド装置になり得るのでしょうか。その背景には、

• 行動経済学
• メディア構造
• 日本人の社会心理

の三つが密接に絡み合っています。

1. 行動経済学：「最初」が人の記憶を支配する

行動経済学の世界には「初頭効果（Primacy Effect）」という概念があります。人は、最初に接した情報を強く記憶し、その後の判断や印象形成に大きく影響させてしまう、という現象です。

新年のニュースは、まさにこの初頭効果の“特等席”です。テレビでもネットでも、

• 「今年最初の○○」
• 「一年の景気を占う○○」

といったフレーズが並びます。

そこで、毎年のように「すしざんまいが高値でマグロを落札」というニュースが流れる。これは、

「新年最初のポジティブな話題」＝「すしざんまい」

という記憶を、国民の頭に刻みつけていく行為です。

どれだけ多くの飲食チェーンがテレビCMを流しても、「新年一発目のニュース枠」で得られる印象の強さにはなかなか勝てません。

2. メディア構造：季節行事は「自動的にニュースになる」

メディア、とくにテレビや新聞、ポータルサイトは、毎年やってくる「季節の定番ネタ」を好みます。理由はシンプルで、

• 毎年必ず記事や特集が作れる
• 視聴者・読者の関心が読みやすい
• 編集コストが低い

からです。

マグロ初競りは、すでに「年明けの定番ニュース」としてメディアの中にインストールされています。つまり、

「取り上げられる前提」が最初から用意された場

なのです。

すしざんまいは、この既存のメディア構造に、意図的に自社ブランドを載せています。メディアが報じたくなるタイミングと文脈に、自ら飛び込んでいる形です。

3. 社会心理：「縁起の良さ」と「豪快さ」が好まれる文脈

日本文化には、

• 初日の出
• 初詣
• 初売り
• 初競り

など、「初物」や「一番」を大事にする価値観があります。

そこに、

• 「マグロ」＝ごちそう・贅沢の象徴
• 「高値落札」＝景気の良さ・勢いの象徴

が組み合わさることで、「見ていて気持ちがいいニュース」として受け入れられます。

すしざんまいは、この文化的コンテクストを熟知したうえで、

「景気の良さ」「豪快さ」「縁起の良さ」を一度に表現できる舞台として初競りを選んでいると解釈することができます。

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第3章：「高いマグロを買う＝ブランド価値を買う」という構造

ここから、もう一歩踏み込んで考えてみます。

すしざんまいの「5億円のマグロ」は、どのようにブランド価値へと変換されているのでしょうか。

1. 「勢いのある会社」というイメージを毎年更新する

新年のニュースで、

「今年も、すしざんまいが史上最高値のマグロを落札しました」

と流れるたびに、視聴者は無意識のうちにこう感じます。

「なんだか景気が良さそうな会社だな」 「この会社、勢いがあるな」

ブランドイメージは、ロゴやキャッチコピーだけで決まるのではなく、

「どんなニュースと一緒に語られるか」

によっても大きく左右されます。

2. 「マグロと言えばこの店」というポジションを独占する

競合がひしめく寿司業界において、「何で一番になるか」は極めて重要です。

すしざんまいは、

• 「高級寿司」でもなく
• 「回転寿司」でもなく
• 「ファミリー層向け」でもなく

「マグロの一番を買う店」としてポジションを固めています。

商品のクオリティや価格だけで勝負するのではなく、

「象徴的な出来事」を通じて、自らの立ち位置を明確にした好例です。

3. 「話題になるブランド」は、選ばれ続ける

人は、知らないブランドからは選べません。選択肢に入るためには、まず「思い出してもらえること」が必要です。

マグロ初競りのニュースは、

• テレビ・新聞・ネットニュース
• SNSでの拡散
• 店頭での解体ショー

によって何度も目にする機会を生み出します。

すしざんまいは、

「話題になる仕組み」＝「忘れられない仕組み」

を手に入れていると言えるでしょう。

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第4章：地方ブランディングが学ぶべき“3つの本質”

──「イベント」ではなく「意味」をつくれ

ここから、地方ブランディングとの接続に入ります。

地方では、

• 一度きりの大きなイベント
• 補助金で開催する祭り
• 単発のキャンペーン

が企画されることが少なくありません。

しかし、すしざんまいの初競りを見れば明らかなように、ブランドは一度きりの「イベント」ではなく、積み重なる「意味」と「構造」でつくられます。

地方が学ぶべきポイントは、少なくとも次の3つです。

1. 「恒例行事」をつくる

単発イベントは、開催した瞬間から“忘れられていく運命”にあります。写真や記録は残っても、「毎年の期待」にはつながりません。

一方、恒例行事は、

• 毎年、少しずつファンが増えていく
• 毎年、メディアが取り上げやすくなる
• 毎年、「今年はどうなるんだろう」という期待が生まれる

という積み重ねの効果があります。

すしざんまいは初競りを「一発花火」にせず、長年にわたって続けることで、ブランド資産として蓄積してきました。

2. 「地域資源 × ストーリー」を掛け合わせる

大間のマグロがここまで価値を持つのは、単に「味が良いから」だけではありません。

そこには、

• 荒波の日本海
• 一本釣りの技術
• 漁師の覚悟と誇り
• 冬の厳しい自然環境

といったストーリーが積み重なっています。

地方がすべきなのは、「何があるか」を列挙することではなく、

「その地域ならではの物語」を編集し直すことです。

3. 「ニュースになる前提」で企画する

地方イベントの多くは、「地元の人が楽しめればOK」という発想で企画されます。それ自体が悪いわけではありませんが、ブランドや観光、移住促進などを目指すなら、

「ニュースとして取り上げられる余地があるかどうか」

を最初から設計に組み込む必要があります。

たとえば、

• 日本一○○な〇〇
• 世界初の〇〇
• その年だけの希少な条件が整う〇〇
• 毎年数字で比較できるランキングやコンテスト

などは、ニュースとして扱われやすい文脈です。

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第5章：糸魚川・新潟ならどう応用できるか

──“ジオパーク × 初物 × 恒例化”でブランドをつくる

では、具体的に糸魚川・新潟のような地域で、この「すしざんまいの初競りモデル」をどう応用できるでしょうか。

糸魚川には、

• 世界ジオパーク
• ヒスイ
• 日本海の荒波
• 雪国の暮らし
• 海産物・山の幸
• 歴史や民話

など、強力な地域資源がすでに揃っています。

ここに「初物」「一番」「恒例化」という要素を掛け合わせることで、すしざんまい的なブランド構造を作ることができます。

アイデア例1：ヒスイの「初拾い」イベント

コンセプト： 「一年で最初に見つかったヒスイ」を公式に認定し、毎年発表する。

ポイント：

• 元旦や三が日に合わせて実施すれば、「新年の縁起物」として意味づけできる
• 観光客も参加できる「体験型」のイベントにしやすい
• 毎年「今年の初ヒスイ」がニュースになり得る

すしざんまいが「初競りの一番マグロ」をブランド記号化したように、

「日本で一番最初に見つかるヒスイ」 を糸魚川のブランドシンボルにしていくイメージです。

アイデア例2：日本海の「初しけフォトコンテスト」

コンセプト： 「一年で最初に訪れる“本気の荒波”」をテーマに、写真作品を募集・表彰する。

ポイント：

• 冬の日本海という“すでに強い絵”を活かせる
• カメラマンや写真愛好家が全国から集まる余地がある
• 毎年ベストショットを発表することで、ニュース化しやすい

これにより、

「荒波の日本海といえば糸魚川」

というイメージの定着を狙えます。

アイデア例3：ジオパークの「一年で最も〇〇な日」

コンセプト： 地質学的・天文学的・自然環境的に意味のある「特別な日」を毎年選定し、その日をジオパークにとっての「記念日」として発信する。

例：

• 一年で最も〇〇な夕日が見える日
• 地層や岩肌がもっとも美しく見えるとされる日
• 星空と地形が一番映えるとされる日

これを、

• 毎年の記者発表
• 特別ツアー
• 写真・映像コンテスト

とセットで行えば、「ジオパーク × 恒例ニュース」の構造がつくれます。

アイデア例4：雪国の「初雪デザインアワード」

コンセプト： 「初雪の日」に、最も美しい雪景色や“雪との暮らし”の写真・動画・デザインを募集し、表彰する。

ポイント：

• 「初雪」というロマンチックでニュース性のあるタイミングを活かせる
• 生活者目線のストーリー（通学路・通勤・商店街の風景など）も拾える
• 毎年SNSでの参加型企画にできる

こうした取り組みは、単に観光プロモーションをするだけでなく、

「雪国の暮らしを、誇れる物語として再編集する」

ことにもつながります。

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第6章：ブランドは「意味の独占」である

──すしざんまいは“マグロの意味”を独占した

ここまでの内容を、一つの言葉で整理するなら、

“ブランドとは、「意味の独占」である。”ということになります。

すしざんまいは、

• 初競り
• 一番マグロ
• 新年の景気の良いニュース
• 豪快な社長のコメント

といった要素を組み合わせ、

「新年の勢い」や「マグロの象徴」としての意味を、競合よりも先に、深く、広く取っていったと言えます。

地方ブランディングも、本質的には同じです。

「うちの町には、海も山もあって、食べ物もおいしくて、人も優しくて…」というメッセージは、残念ながらどの地域にも当てはまってしまいます。

そうではなく、

• 「この地域といえば、これ」
• 「この季節の、この行事といえば、この町」
• 「このストーリーの主役は、ここにしかいない」

という“意味の独占”を目指す必要があります。

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──ブランドは「イベント」ではなく「構造」でつくる

おしまい

ブランドは、単発のイベントではなく、「意味」と「構造」の設計によってつくられる。

すしざんまいのマグロ初競りは、

• 行動経済学（初頭効果）
• メディア構造（季節行事のニュース価値）
• 社会心理（初物・縁起物・豪快さへの好意）

を踏まえたうえで、

• 毎年の恒例行事にしている
• 「一番」「史上最高」という言葉を生み出している
• ニュース・SNS・店頭体験を連動させている

という精巧な構造を持っています。

地方ブランディングも、同じレベルの視点で設計することができます。

• 地域資源を「棚卸し」するだけで終わらせない
• そこに「物語」と「初物」「一番」「恒例化」を掛け合わせる
• 毎年、メディアやSNSで語られる“場”をデザインする

これこそが、「地方のブランドが、全国区の会話に乗っていくための道」だと、私たちは考えています。

もし、

• 自社や自地域で「すしざんまい的な恒例行事」をつくりたい
• ブランドの「意味」と「構造」を一緒に設計したい
• Webサイトや採用・広報と一体でブランディングを進めたい

というニーズがあれば、imotionとして具体的な企画設計から伴走することも可能です。

マグロ初競りのニュースを、ただの「景気の良い話」で終わらせるか。 それとも、「自分たちのブランド戦略を見直すきっかけ」に変えるか。

この一つのニュースに、地方ブランドの未来を変えるヒントが詰まっています。